直播带货带出消费新活力(一线调查・互联网新观察③)

眼下,直播带货风头正劲。商务部数据显示,仅今年一季度,全国电商直播就超过400万场。直播带货不仅成为各地农副产品销售的重要渠道,也带动并形成新的消费方式。在这个背景下,各类企业纷纷试水直播带货,依托主播推介,加强与消费者互动,拓宽营销渠道、提升销售效率、强化产业链整合,为互联网经济打开了更广阔的发展空间。

“这个是我们沐川的脆红李,也叫‘半边红’,脆脆甜甜,特别好吃”“现在我来试吃一下,你看汁多肉鲜,特别甜”……日前,在四川省沐川县富新镇太和村,一场爱心助农网络直播进行中。沐川县副县长姜华和网红主播走进直播间,为太和村“半边红”李子带货,助农增收。此次公益助农直播吸引在线观看人数近50万人次,极大地缓解了该村李子销售压力。

7月1日,由中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》开始实施,规定了商家、主播、平台及其他参与者在直播带货中的权利与义务。近期,中国商业联合会媒体购物专业委员会牵头起草制定了《视频直播购物运营和服务基本规范》《网络购物诚信服务体系评价指南》等标准,对产品质量、主播行为规范、企业经营管理等方面作出了规范要求。

被网友评为“最有范儿”

不少平台也在健全直播治理方面下功夫。比如,抖音加强商品审核,当产品存在瑕疵或好评率较低时,平台会启动相应处罚机制;小红书则对带货主播提出严格要求,主播一旦违规,将启动扣分机制,并限制相应直播功能。

“有关部门要加强对电商平台及商家经营行为的监测与指导,同时也要包容审慎,为从业者发展留出适当空间。”陈音江认为,应明确直播电商各类经营者的责任义务,持续做好内容生态和交易安全管理。

中国消费者协会3月发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示,消费者对主播夸大和虚假宣传等比较担忧,质量保障、支付安全和售后服务等问题也是直播带货行业面临的挑战。

“人才资源是推动行业发展的关键,各大直播带货平台应该积极储备人才,不断为直播带货业态带来新活力。”陈音江说。

故宫国博等国宝级IP上线

前不久,广州十三行服装批发街档口老板“新小晴”,联合其他十家档口老板,将商场搬进抖音,仅一日,他们便通过抖音销售单品6000余件,单日销售额突破122万元,比日常销售额高出十多倍。

日前,人社部联合多部门发布一批新职业,其中包括“直播销售员”,直播带货也正在成为一种新型职业。智联招聘发布的《2020年春季直播产业人才报告》显示,今年2月份,直播行业的招聘需求同比增长132.55%,在平台运营、主播管理、产品监管等方面都存在不同程度的人才缺口。

作为全国文化中心,北京依托得天独厚的优势,在新国货文创上表现尤其突出。《2020新国货之城》报告显示,过去一年文化创意产品销售前10名的品牌中,有5席来自北京,分别为故宫、中国集邮总公司、国家博物馆、观复博物馆、奥林匹克旗舰店,稳稳占据了一半,而在TOP100品牌中北京约占三成,遥遥领先。

“今年以来,对线下销售受影响较大的汽车、房地产等行业,抖音直播推出扶持措施,包括专属流量扶持、提供免费直播等。”抖音相关负责人说。“我们会主动向主播提供优选出的商品清单,帮助主播快速开展直播带货。”小红书创作号负责人杰斯表示。

“新国货文创之城是北京作为全国文化中心的一张金名片”,北京市文促中心主任梅松表示,文博文创产品的开发与推广,既有助于促进经济升级转型带动国货发展,也能有效传承弘扬优秀传统文化,让文物活起来。北京的文博文创资源独步全国,不仅文化积淀丰厚、文创人才荟萃、文化消费旺盛,更有领先的科技创新作为重要支撑,北京文创科创深度融合发展,北京有条件有能力进一步拥抱数字经济,催生新业态新消费,让新文创焕发更大的活力。

更好地服务消费者,是直播的根本目的。苏宁易购集团副董事长孙为民介绍,为提升直播的专业性,苏宁通过提升平台配置加强保障,设立直播监控机制,帮助主播快速入驻,助力直播带货业态的快速成长。

IP跨界不仅助力国货在国内大火,还兼具“墙外开花”功效。国博与服装品牌Lily合作的国风系列服饰,在Lily海外几十家门店被一抢而空。此外,颐和园和卡婷所推进的百鸟朝凤口红套装,泡泡马特和故宫联合推出的Molly宫廷瑞兽系列等,这些国宝级IP让一批新国货品牌力快速获得了提升。

周育宏介绍,有不少一线守堤战士,在烈日的暴晒下,皮肤出现了相应的问题,“包括太阳暴晒造成的日光性皮肤损伤,燥热环境造成的痱子、湿疹、各类癣,以及高强度运动造成的疲劳性损伤。”他称,有五六成的一线抗洪战士存在相同的问题,经过早期发现早期处置,问题都可以及时解决。

美妆美食、家电、汽车、图书、家装、3C数码……点开淘宝直播界面,琳琅满目的商品直播单元映入眼帘。当下,直播带货不仅人气火爆,商品门类也更加多元。今年4月,职业主播薇娅在淘宝直播间卖火箭,链接上架后5分钟内,就有800多人拍下定金,最终直播卖火箭首单以售价4000万元成交。

不仅博物馆活了,老字号也变潮了。北京老字号品牌内联升、菜百、北冰洋、北京稻香村都尝试用跨界方式,获得更多年轻人喜爱。早在2017年,北京稻香村就与故宫淘宝推出宫廷范儿糕点礼盒“极好的·点心”,被网友称为“最有范儿的糕点”。数据显示,过去一年有6个北京老字号线上成交额破亿。

天猫新文创负责人棠五表示,北京新文创发展走在全国前列,无论是百年老字号品牌还是新兴的文博类IP,都在天猫上风生水起,新文创跨界潮也为具有悠久历史文化传统的IP注入新血液。

创新监管才能走得更远

直播带货是一条长产业链,涉及消费者、主播、商家、平台、监管等各个层面,行业要持续良性发展,需要各方协同努力。简而言之,在包容审慎、鼓励创新的监管框架下,平台治理要下足绣花功夫。一方面,加强主播、商家的合规管理,建立高效的用户反馈响应机制;另一方面,走出低价促销的简单逻辑,在推动国产品牌成长、主播个人品牌化、直播带货内容化等方面走出新路径,让直播带货发挥出更大的社会和经济价值。

截至目前,开店铺货的国内外博物馆已增至60多家,国博、颐和园、鸟巢、敦煌研究院、布达拉宫等国宝级IP纷纷看中了年轻人的消费阵地。

现如今,直播带货已经成为一种新消费方式,在加强行业渗透、提升销售效率、加快市场流转等方面发挥越来越重要的作用。在各方努力下,直播带货正朝着专业化、规范化方向发展。

报告显示,去年线上博物馆跨界产品成交额超过100%,跨界衍生品在整体文创产品市场中的份额达到72%。其中服饰跨界销售涨幅最快,短短一年就涨了6倍。

新京报记者在现场看到,有战士已经连续抗洪超过7天,不同部位都出现了皮肤方面的问题。一名战士的小腿部位肤色发红,医务人员告诉新京报记者,这是典型的痱子,“原因一方面是潮湿,另一方面是气温太高。”说话间,医务人员给这名战士患有痱子的部位涂上了药膏。

(责编:刘佳、连品洁)

直播带货形式活泼,互动感强,降低了信息不对称,形成了网络消费新方式

“现在各种直播带货平台非常多,当主播的人也来自各行各业,但归根结底,直播带货是涉及交易与消费行为,应该从平台层面进行规范和监管。比如,一些主播跨平台引流或绕过平台私下交易等行为,会给消费者带来交易风险。”中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江说。

5月1日晚上,洛天依等虚拟歌手进入淘宝直播间,通过VR技术实现口红试色。业内人士表示,随着人工智能、语音识别等技术的引入,直播带货将不断涌现出新亮点,不仅让场景更加丰富多元,连麦、打榜等娱乐直播的新玩法也在加速融入,不断给消费者带来新体验。

各大平台纷纷参与直播带货,主播身份来自各行各业,但应做好规范和管理

直播带货为何走俏?“直播过程形成了对商品从了解到购买的信息闭环,减少了交易决策时间。主播的展示讲解生动活泼,可信度高、观赏性强,而且一定程度上降低了买卖双方间的信息不对称。”每日一淘相关负责人认为,和传统电商相比,直播带货更有互动感,也更有温度。

2019年,中国国家博物馆联手伊利开展的“国宝学堂”活动,将国博活化文物形象应用于包装,并借助支付宝AR技术,让小朋友在喝牛奶的过程中,以虚拟现实结合的方式听一段有意思的国宝故事,最终该产品覆盖人群突破亿级。

官员、学者、明星、村民……现如今,来自各行各业的人们都化身“主播”,在各个平台直播带货。“现在直播带货平台很多,除了淘宝直播、每日一淘、苏宁等电商平台外,在抖音、小红书等内容平台上,也随处可见直播带货。”来自北京的大学生小颖经常关注各类带货直播,在她看来,不同平台的直播各有特色,有的侧重于美食美妆,有的侧重于农副产品,能满足不同用户的需求。

从2016年兴起,到2019年关注度逐渐走高,再到今年呈现火爆之势,直播带货从“萌芽期”走到了“成长期”,从商品交易的角度看,实现了从“人找货”到“货找人”的转变,提升了人们的消费体验,形成了新的消费方式。但快速发展的同时,也应防止泥沙俱下,比如数据造假、绕过平台交易、退货率高等问题。

自“乾隆”“雍正”带火故宫文创以来,苏州博物馆的四大才子、陕西博物馆唐妞,甚至UCCA(尤伦斯艺术馆)的毕加索都开启了带货模式。

明晰各参与方的权利义务,持续营造良好行业生态,推动直播销售员职业化

“95后”和“00后”买单

今年上半年,在疫情防控和复工复产的需求下,直播带货作为无接触销售渠道的重要性愈发凸显。来自拼多多的数据显示,一季度,农产品网店在平台上卖出的农副产品订单数超过10亿笔,同比增长184%,增长的订单数大部分来自直播带货。社交电商平台每日一淘也顺势而为,除了在抖音和快手上与直播达人合作带货外,还发动会员和供应商参与直播带货,3月份供应商单场带货销量最高达100万元。“在明星带货动辄上千万元的当下,这个数字并不惊人,但完成这一业绩的都是普通人,就显得非常可贵了。”每日一淘有关负责人说。

北京文创发展仅是一个缩影,各类IP与新品牌、老字号的碰撞,让新文创消费在线上取得爆发式增长。

新文创带动新国货崛起的背后,是民族自信和文化认同的上升。以“95后”和“00后”为代表的年轻人,正在成为主流消费群体,他们更愿意为那些有“好看皮囊”和“有趣灵魂”的产品买单,购买中国文化元素的产品成为一种时尚潮流,不断影响更多人。

“舟过新安江,鼻间皆茶香”。前不久,浙江省建德市一位副市长做客直播间,带领观众“云”游建德、“云”品建德苞茶。这场助农公益直播累计在线观看数超370万人次,整场直播下来建德苞茶销售量近5000份,销售总价超20万元。